【厨房】30元一杯还亏损的奈雪，路子越走越歪

    30元一杯还亏损的奈雪，路子越走越歪

如今，奶茶已经成为年轻人拉近距离的社交工具。/《心动的瞬间》

开小店效率更高，人人都知道。但对于看似坚守 大店模式 的奈雪来说，它并非不想，而是不能。

生活处处是惊喜，对于这届年轻人来说似乎尤其如此。

如果说，去年农夫山泉的上市，教给年轻人的是 你永远也想不到，两块钱的瓶装水利润能有多高 ——

那么，最近 奶茶一姐 奈雪的茶递交的招股书，则让人们惊讶地发现，三十块的网红奶茶，居然能亏到姥姥家。

让我们将时针拨回到十多天前。在大年三十这一天，新茶饮头部品牌 奈雪的茶 向港交所提交了招股书，正式启动赴港上市流程。

试图冲击 茶饮第一股 的奈雪，一上来就秀了下肌肉。招股书显示，奈雪在 2018 年、2019 年及 2020 年前三季度的营业收入，分别为 10.9 亿、25 亿以及 21.1 亿元人民币。

然而，对于大多数吃瓜群众来说，比起奈雪的钱是怎么来的，人们更加关心这钱是怎么没的。

奈雪递交招股书之前，人们以为最先上市的会是行业第一的喜茶。/ 图虫创意

毕竟，根据招股书，奈雪生意看着红火，但却长期处于亏损状态。2018 年、2019 年及 2020 年前三季度，奈雪的净亏损分别为 6970 万元、3970 万元、2750 万元，三年累计亏损超过 1.3 亿元。

三年亏损一个亿，这老板不叫王多鱼都说不过去。

联想到奈雪动辄三四十一杯的价格，人们搞不懂了，自己一杯又一杯贡献出来的奶茶钱，到底去了哪里？

瑞幸的咖啡，奈雪的茶？

2015 年底，奈雪的茶在总部深圳开设了第一间门店，从此，这家主要面向年轻女性白领，主打 茶饮 + 烘焙 的新式茶饮品牌，就开启了扩张之路。

2018 年、2019 年奈雪分别开设 179 家、174 家新店，相当于两天开一家。截至 2020 年 9 月底，奈雪门店数量增至 422 家。

通过迅速开店跑马圈地，奈雪的扩张之旅还在继续。招股书显示，到 2022 年底之前，奈雪在一线、新一线城市给自己制定的开店 kpi，分别是 300 和 350 间。

截至 2020 年 12 月，奈雪的茶已入驻全国 70 个城市，拥有近 500 家门店。/ 图虫创意

奈雪此番寻求上市，除了与老对手喜茶争夺 茶饮第一股 的名号外，也被外界认为是急于输血。

热衷于疯狂扩张的奈雪，常常会被拿来与在隔壁咖啡赛道上红极一时的瑞幸做比较。

然而，同样都是质疑声音不断，烧钱扩张不止，瑞幸倒贴钱卖咖啡的行为，会被善意调侃为薅资本主义羊毛的民族企业。而反观奈雪，你会发现什么 物美价廉 薄利多销 的标签，向来跟它挨不上边。

最新数据显示，奈雪的茶每笔订单的平均价格为 43.3 元，相当于四分之一杯宫廷玉液酒，而如此昂贵的奶茶，居然还越卖越亏。

翻阅招股书后，不难发现年轻人们的奶茶钱究竟去了哪里——

光是原材料成本、员工成本及租金成本，这三项加起来，就超过了总收入的 80%。

根据招股书，租金成本中的 使用权资产折旧 由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成。/ 奈雪的茶招股书

而结合实际情况，你会发现，这一切都有迹可循。

先说原材料成本。

比起 10 元时代的街边奶茶店，以奈雪、喜茶为代表的新茶饮品牌普遍在用料上更加讲究，包括但不限于用新鲜水果代替糖浆、以优质茶叶代替茶粉末、以鲜牛奶代替奶精等。

现制茶饮市场发展演变。/ 沙利文 × 喜茶《2020 中国新茶饮行业发展白皮书》

似乎可以这样说，主打 真材实料 的代价，就是成本高昂。

更为夸张的是，为了更稳定更优质的原材料，也为了更低的采购成本，头部品牌纷纷深入到供应链上游，比如奈雪成立了专属草莓园、喜茶自建了 500 亩有机茶园。

再说说人工成本。

这一项占比居高不下，与奈雪 100% 直营的策略分不开。

拒绝加盟，主要是为了保证品质，在这一点上，喜茶也是如此。奈雪创始人彭心曾经拿草莓举过这样一个例子。

奈雪的茶饮和面包里随处可见草莓的身影。/ 图虫创意

她认为，10 元一斤的草莓和 20 元一斤的草莓，消费者一尝就能感受出来品质的区别，如果开放加盟，总部如何才能确保加盟商给消费者用的就是最好的草莓？

然而，同样是定位高端，同样是不开放加盟，外界却普遍认为喜茶的经营模式会更为健康。

这就不得不说到第三点，也是最重要的一点——租金成本了。

奈雪亏损的原因，早已写在基因里

按照产品平均售价，业内普遍会将市面上常见的现制茶饮品牌分为高端品牌、中端品牌和低端品牌三类。

其中，客单价在 40 元以上的奈雪的茶、喜茶、乐乐茶是当之无愧的第一梯队。20 元以下的一点点、coco、茶颜悦色、书亦烧仙草等算是中端品牌。而以蜜雪冰城为首的大众品牌，则是闷声发大财的代表。

彭心曾经感慨，如今做中端的茶饮品牌会很惨—— 现在流量大的（茶饮品牌），要么就是像我们这一类（定位高端）的，要么就是 10 块钱或以下的天下。

但事实上，赔本赚吆喝的奈雪，很可能比她口中高不成低不就的中端品牌还要惨。

比起奈雪，不少人更熟悉的奶茶品牌其实是凭借土味表情包意外出圈的一点点。

说回租金成本。

从招股书来看，奈雪在租金方面的开支分别占到各年份总收益的 17.8%、15.6%、15.6% 及 15.2%。

相比占四成的原材料和占三成的人工成本，租金这一项看着并不多对吧？但要知道，同样是知名餐饮品牌，海底捞的租金占比，还不到 4%。

海底捞控制租金成本的关键，在于强烈品牌效应带来的议价能力。而在此前的采访中，彭心曾委婉地否认了商场会给奈雪租金优惠的可能性。

按照这位创始人的说法，奈雪相比其他品牌的优势，仅仅是能够拿到更好的店铺位置。

事实也确实如此，在国内大多数购物中心，加盟奶茶品牌的店铺往往位于负一层或五六层的位置，奈雪门店的位置则通常位于一层的入口处。

卖得热闹，挣钱却少。某种程度上是因为奈雪主打的 高端定位 + 大店模式 。这种刻在骨子里的对于高端的执念，不仅仅反映在奈雪对于下沉市场的兴趣缺缺。

而即使是扎根一二线城市的商业广场，奈雪也要在最好的位置，开 200 平米起跳的大店。

奈雪的门店面积通常是喜茶、乐乐茶的两三倍，但单店收入反而不如后二者。/ 新式茶饮行业研究报告，东吴证券研究所

开小店效率更高，人人都知道。但对于看似坚守 大店模式 的奈雪来说，并非不想，而是不能。

成也欧包，败也欧包

在接受媒体采访时，彭心曾表示，之所以迟迟没有开小店，原因在于小店难以满足奈雪复杂的产品结构。即使开了小店，如果要承载奈雪的现有的产品结构，厨房加水吧的面积，至少也要 80 平方。

事实上，这就是后来奈雪主推的 pro 店的起步面积，但同样的大小，已经够开一家喜茶的标准店了。

让奈雪门店缩小不下来的产品结构，并没有多复杂，说穿了其实就是现场烘焙。

要知道，奈雪的茶既不同于市面上常见主打 面包 + 茶饮 的烘焙店，也并非主打 饮品 + 面包 的饮品店，从创始人夫妇选定的 一口好茶，一口软欧包 的口号就能看出，这两类产品在奈雪的菜单上是平分秋色的。

奈雪主打的 茶 + 软欧包 双产品线。/ 新式茶饮行业研究报告，东吴证券研究所

相比于茶饮线，奈雪的烘焙产品口碑显得要更高一点。提到奈雪，一个常见的评价是 也就欧包还行，奶茶真不怎么样，没觉得值那么多钱 。

然而，正是这个好评产品让奈雪陷入了两难处境。

即使是不看好奈雪的消费者，也不会掩饰对于奈雪独创的 软欧包 的肯定。/ 图虫创意

一方面，无论是口号，还是消费者的感受， 软欧包 显然是奈雪区别于其他奶茶品牌的差异点所在，如果砍掉这条产品线，不免会在众多新式茶饮品牌中逐渐面目模糊。

另一方面，现场烘焙不仅抬高了运营门店所需人力和房租成本，仅仅从收益来说，欧包品类本身的贡献率也在逐年下降。

烘焙产品相比于现制茶饮的对于营收贡献的差距，已经从 3：7 逐渐拉大到 2：8。/ 奈雪的茶招股书

赚钱确实越来越难了。去年年底，投资界流行着这样一个笑话——

在 2020 年第三季度，肯德基母公司百胜中国的净利润较去年同期暴增 96%，原因是公司持有的美团股票大涨。

同样地，美团 q3 净利润增长 374.1%，主要来源则是公司持有的理想汽车原始股大涨。

然而，这个听起来非常不可思议的段子，居然是真的。

时代在改变，头部企业躺着数钱的日子一去不复返。相比之下，孤注一掷也会显得尤为危险。

面对新式茶饮风起云涌的局势， 奶茶一哥 喜茶交出的作业，是一边大量开设体量更为小巧的 go 店，主打外卖市场，另一边设立子品牌 喜小茶 ，试水下沉市场。

而 行业老二 奶茶一姐 奈雪则选择押注 pro 店。

你没看错，一个减配的轻型门店，不叫 mini 店，也不叫 se 店，反而叫 pro 店。

与标准门店比，pro 店面积更小，得益于拿掉了现制烘焙坊改为预制产品，门店位置也从商场换到写字楼、大社区，更贴近生活场景的同时，更大程度上也便于支持外卖业务。

理论上看，相比于标准店型，奈雪 pro 店在门店租金、用工开支等成本投入上，应当会有显著下降。但这根救命稻草究竟能在多大程度上改善奈雪堪称惨淡的盈利情况，仍然是个未知数。

一口好茶，一口软欧包 ，上市后的奈雪，还能否如此从容？/ 图虫创意

奈雪的招股书披露后，因为资金去向主要是用于食材，人们除了感慨于奶茶生意不好做之外，也隐隐有些将它吹捧为 良心企业 的势头。

然而房租高、人力成本高、食材成本高、利润低这 三高一低 ，从来都不是什么良心企业的标配，反而是困扰了传统餐饮行业多年的痼疾。

就像小时候，老师常说的那句 作业没带就是没写 ，同样地，商业故事讲得再好听，资本市场看重的，却终究是盈利能力。

或许，如何展现出与 茶饮第一股 相匹配的实力，才是奈雪接下来避不开的一道思考题。

《新式茶饮真没那么好赚钱，奈雪向左，喜茶向右》，36 氪，2021-02-15《奈雪流血上市：下一个瑞幸还是五粮液？》，奇偶派，2021-02-17

《奈雪走不出 理想国 》，大德财经，2021-02-24

《表面风光上市，暗地亏损流血，卖奶茶的奈雪为啥赚不到钱？ 》，贝壳投研，2021-02-19

作者 － 陆一鸣

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